Competitive landscape

Competing with the standard / ‘free’ mobile navigation maps by offering a paid alternative is a huge challenge. How to attract and engage (online) consumers? How to position the app and present and convey the added value and unique selling points?

TomTom embraced and invested in TomTom Navigation Go, an App with a SAAS business model. TomTom’s Growth Team (part of the global e-Commerce unit) carried out several analyses on the online customer journey, both on their website and in the App- and PlayStore.

Data showed that drop-off and conversion rates for landing, orientation, trial-downloads and app onboarding, needed to increase significantly. The Growth team was perfectly capable of determining the ‘what and where’ of these issues, but were looking for the ‘why’.

Neuro-usability testing

Together with Braingineers, TomTom set up a neuromarketing study with a range of neuro-UX tests to discover and explain bottlenecks and the emotional- and behavioral elements in the customer journeys. Goal was to increase AppStore & PlayStore downloads and increase trial conversions.

(Neuro) Insights & UX Optimization

A range of key insights came out of the research (too many to cover in this case study), out of which the most important are:

• Product overview pages AppStore/PlayStore.  Product pages appeared to contain too high information density, an unclear visual layout and lack of vistitor guidance. Emotion data showed that information processing required too much cognitive attention from visitors, often leading to drop-out behavior. This also negatively impacted positioning and information gathering so that TomTom Go Navigation’s unique strenghts did come across. Visitors did not feel the need for changing apps. Landing pages were optimized, product descriptions rewritten and better structured. This directly increased conversion with 5.3% in the Google Playstore. Visuals were also optimized to a more clear, sleek overview page, resulting in another +5% downloads.
• Social Proof. Neuro-research showed that visitors had strong positive associations with the high app-store ratings, establishing ‘social proof’. These reviews were used and placed on the Product Page of TomTom’s website too, resulting in +92.8% CTR (redirects to the App/PlayStore, again boosting downloads).
• App Onboarding. Installing the app had various issues, leading up to 70%. drop-off rates. What was going on here? The neuro-UX tests showed that user’s expectations had to be better managed (i.e. timing of trial period, pricing). Also, visualization of the onboarding had to be improved, such as progress bars and information snippets. Finally, the time for installing the app was used to eductate users on the app and its USPs compared to its competitors. These actions lead to higher engagement (app onboarding), also triggering the “Peak-end-rule”: the creatioa of strong positive element within (peak) and at the end of the journey, increasing overall brand perception.
  Also check out this presentation about this case that was presented live at the Dutch Marketing Insights Event.

CROmic

Based on the collaboration and actionable insights, TomTom created a “CRO-Comic” (CROmic) where the test of the Google Playstore optimization was depicteed.

‍

Concurrentielandschap

Concurreren met de standaard / 'gratis' mobiele navigatiekaarten door een betaald alternatief aan te bieden is een enorme uitdaging. Hoe trek je (online) consumenten aan? Hoe de app te positioneren en de toegevoegde waarde en unique selling points te presenteren en over te brengen?

TomTom heeft TomTom Navigation Go, een app met een SAAS-bedrijfsmodel, omarmd en erin geïnvesteerd. Het Growth Team van TomTom (onderdeel van de wereldwijde e-Commerce unit) voerde verschillende analyses uit op de online customer journey, zowel op hun website als in de App- en PlayStore.

Uit de gegevens bleek dat de drop-off en conversie voor landing, oriëntatie, trial-downloads en app onboarding, aanzienlijk moesten toenemen. Het Growth team was prima in staat om het 'wat en waar' van deze problemen te bepalen, maar was op zoek naar het 'waarom'.

Neuro-usability testing

Samen met Braingineers zette TomTom een neuromarketing onderzoek op met een reeks neuro-UX tests om knelpunten en de emotionele- en gedragselementen in de customer journeys te ontdekken en te verklaren. Doel was het verhogen van AppStore & PlayStore downloads en het verhogen van trial conversies.

(Neuro)inzichten & UX-optimalisatie

Uit het onderzoek kwam een reeks belangrijke inzichten naar voren (te veel om in deze casestudy te behandelen), waarvan de belangrijkste zijn:

• Productoverzichtpagina's AppStore/PlayStore. Productpagina's bleken een te hoge informatiedichtheid, een onduidelijke visuele lay-out en een gebrek aan bezoekersbegeleiding te bevatten. Uit emotiedata bleek dat informatieverwerking te veel cognitieve aandacht van bezoekers vergde, wat vaak leidde tot afhaakgedrag. Dit had ook een negatieve invloed op de positionering en informatievergaring, zodat de unieke sterke punten van TomTom Go Navigation wel naar voren kwamen. Bezoekers hadden geen behoefte om van app te wisselen. Landingspagina's werden geoptimaliseerd, productbeschrijvingen herschreven en beter gestructureerd. Dit verhoogde direct de conversie met 5,3% in de Google Playstore. Visuals werden ook geoptimaliseerd tot een meer duidelijke, strakke overzichtspagina, wat resulteerde in nog eens +5% downloads.
• Social Proof. Neuro-onderzoek toonde aan dat bezoekers sterke positieve associaties hadden met de hoge app-store beoordelingen, waardoor 'sociaal bewijs' ontstond. Deze beoordelingen werden gebruikt en ook op de productpagina van TomTom's website geplaatst, wat resulteerde in +92,8% CTR (redirects naar de App/PlayStore, opnieuw een boost voor downloads).
• App Onboarding. Het installeren van de app had verschillende problemen, wat leidde tot 70% drop-off rates. Wat was hier aan de hand? Uit de neuro-UX tests bleek dat de verwachtingen van de gebruiker beter gemanaged moesten worden (d.w.z. timing van de proefperiode, prijsstelling). Ook moest de visualisatie van de onboarding worden verbeterd, zoals voortgangsbalken en informatiefragmenten. Ten slotte werd de tijd voor het installeren van de app gebruikt om gebruikers te informeren over de app en zijn USP's in vergelijking met de concurrenten. Deze acties leidden tot een hogere betrokkenheid (app onboarding), waarbij ook de "Peak-end-rule" in gang werd gezet: het creëren van sterke positieve elementen binnen (peak) en aan het einde van de journey, waardoor de algehele merkperceptie toeneemt.Bekijk ook deze presentatie over deze case die live werd gepresenteerd op het Dutch Marketing Insights Event.

CROmic

Op basis van de samenwerking en actionable insights creëerde TomTom een "CRO-Comic" (CROmic) waarin de test van de Google Playstore optimalisatie in beeld werd gebracht.

‍

‍