May 29, 2024

Minimalism in UX Design: is 'Less' really 'More'?

Elisa Walker
Sales Manager
Want to learn more about the what you can do with neuromarketing research? Book a meeting and we'll get you inspired!
book a meeting

Minimalism is one of the trends in UX design. A clear example is Google, where the search function is completely central and all non-essential elements are omitted. Less is more seems inseparable from minimalist Web design. But is that always justified?

The essence of minimalist web design is to display content and features as simply as possible, without sacrificing functionality. Elements that do not directly contribute to the user's primary goal are omitted. When done correctly, it can provide a better user experience, increased conversion and faster load time.

However, we increasingly see examples of minimalist designs that backfire. So much information is left out that visitors have trouble navigating or that information becomes untraceable. In such case, Minimizing comes at the expense of functionality. How do you find the right balance? This article explains the psychology behind minimalism, the pitfalls and what you can do about it.

Limit choices

One of the focal points of minimalism is limiting the number of choices. This idea is based Hick's Law , a psychological principle that describes that the time it takes to make a decision is based on the combination of the number of choices and complexity. When the latter increases, the time it takes a person to decide also increases logarithmically (Rosati, 2013)

When the number of choices is too high(also called choice overload or choice stress), our working memory has to process too much information at the same time. Making a choice then takes a lot of computing power (effort and time) and people get frustrated faster. This results in a high risk of dropout behavior. To avoid this, it is important to keep the number of choice options limited, but in such a way that each element contributes to the visitor's goal. It is essential not to omit elements that support that primary goal. In other words, keep functionality from the visitor's perspective constantly in mind when limiting choices.

Visual tranquility

One of the other pillars of minimalism is creating visual tranquility. The underlying idea is that too much visual input causes, as with choice stress, our working memory has to process too much information. When that happens, selective disregard occurs, which means we subconsciously stop paying attention to information we are used to (such as banners) and to information we unconsciously assess as irrelevant (Bater &Jordan, 2019). The undesirable result is that we overlook important elements. And that leads to frustration and dropout behavior.

So it is important to keep your page as visually calm as possible, without unnecessary visual elements, text and information. Again, approach this from the user's perspective. The use of whitespaces and a limited color scheme are often used to create that calmness. Again, balance is important: don't eliminate elements that contribute to the user's main goal.

With these psychological effects and pitfalls in mind, we can go back to the key question: how do you find that right balance between minimalism and functionality? Unfortunately, there is no standard recipe for this: it always depends on the context: things like the webflow, your target audience and your user's motivation. The good news is: you can measure and analyze a lot, though.

Neuro usability research

With the help of usability research, you can to some extent figure out the user's experience and expectation. However, choice stress and visual (un)rest are more difficult to explain, as are emotion and intuition. The method that does lend itself well to this is neuro-usability, in which behavior and emotions are also measured.(Specifically: EEG, eye-tracking, touch/mouse-tracking, and video recordings capture the behavior of participants who independently perform a test, followed by an interview with the measurements as input).

Below example is a good example of minimalism. Recently, a benchmark was conducted on the usability of grocery apps. A group of participants were instructed to order groceries where their emotion and behavior during app use was mapped. This benchmark also looked specifically at the latest App from Albert Heijn, the Dutch market leader: AH Compact, in which several minimalist concepts were applied. Contrasting that AH Compact app with the app of, for example, its competitor, PLUS, yields interesting insights.

In terms of minimalist design, PLUS has also strongly implemented this idea in their app. For example, the menu contains only icons, unlike Albert Heijn, which has also added text in its app. However, neuro-research shows that PLUS' menu is perceived much less positively: attention (working memory) and frustration spikes when interacting with the menu. Participants report that they do not understand what the icons mean and have difficulty navigating to desired pages. This is a good example of minimalist design hindering the user's goal (in this case, navigation).


User experience of the PLUS' app where frustrations spike


 In contrast, when using the AH Compact App, people experience positive emotions: the visual display is calm and it is clear how to navigate with the icons in the menu. 

User experience of the Albert Heijn's App : positive emotional impact during navigation.

Learning: minimalism, but with the right balance

Neuro-usability research provides insight into the effectiveness of (minimalist) web design and in this example we see that less is certainly not always more. In other studies we also encounter this regularly, both in websites, apps and (television) commercials. Not surprising when you consider that neuroscience has only recently started to make inroads into e-commerce.

Minimalism remains a powerful tool to improve user experience. Psychological insights have demonstrated the importance of keeping the design visually calm and limiting the number of choices to allow users to easily reach their goals. The context determines how(minimalist) design is best done and what is a good ratio between minimalism and functionality. So don't get distracted by general best practices but test your flows carefully to find the right balance for your specific situation.

  • Luca Rosati, “How to design interfaces for choice: Hick-Hyman law and classification for information architecture”, in Aida Slavic, Almila Akdag Salah & Sylvie Davies (eds), Classification and visualization: Interfaces to     knowledge; proceedings of the International UDC Seminar (Würzburg: Ergon, 2013), pp. 125–138. (pdf)
  • Lovina R. Bater & Sara S. Jordan, “Selective Attention”, in Virgil Zeigler-Hill & Todd K. Shackelford (eds), Encyclopedia of personality and individual differences (Springer: living edition, online 2019) (link).
May 29, 2024

Elisa Walker
Sales Manager
Wil je meer leren over hoe jouw bedrijf neuromarketing research kan inzetten? Boek een meeting met ons en we zullen je inspireren!
boEk meeting

"Less is more" is vaak verbonden met minimalistisch webdesign. Is dat altijd het juiste uitgangspunt?

De essentie van minimalistisch webdesign is om inhoud en functies zo eenvoudig mogelijk weer te geven, zonder functionaliteit op te offeren. Elementen die niet direct bijdragen aan het primaire doel van de gebruiker worden weggelaten. Als het correct wordt uitgevoerd, kan het een betere gebruikerservaring, een hogere conversie en snellere laadtijden opleveren.

We zien in onze neuro-usability testen genoeg voorbeelden van minimalistische ontwerpen die niet goed uitpakken. Er wordt zoveel informatie weggelaten dat bezoekers moeite hebben met navigeren of dat informatie onvindbaar wordt. In dat geval gaat minimaliseren ten koste van de functionaliteit. Hoe vind je de juiste balans? Dit artikel legt de psychologie achter minimalisme uit, de valkuilen en wat je eraan kunt doen.

Beperk keuzes

Een van de belangrijkste punten van minimalisme is het beperken van het aantal keuzes. Dit idee is gebaseerd op Hick's Law, een psychologisch principe dat beschrijft dat de tijd die nodig is om een beslissing te nemen, afhankelijk is van het aantal keuzes en de complexiteit ervan. Wanneer de complexiteit toeneemt, neemt de tijd die een persoon nodig heeft om te beslissen ook logaritmisch toe (Rosati, 2013).

Wanneer het aantal keuzes te hoog is (ook wel keuze-overload of keuzestress genoemd), moet ons werkgeheugen te veel informatie tegelijk verwerken. Het maken van een keuze kost dan veel rekenkracht (inspanning en tijd) en mensen raken sneller gefrustreerd. Dit resulteert in een hoog risico op uitvalgedrag. Om dit te voorkomen, is het belangrijk om het aantal keuze-opties beperkt te houden, maar wel op zo'n manier dat elk element bijdraagt aan het doel van de bezoeker. Het is essentieel om elementen die dat primaire doel ondersteunen, niet weg te laten. Met andere woorden, houd de functionaliteit vanuit het perspectief van de bezoeker constant in gedachten bij het beperken van keuzes.

Visuele rust

Een van de pijlers van minimalisme is het creëren van visuele rust. Het idee hierachter is dat te veel visuele input, net als keuzestress, ons werkgeheugen overbelast met te veel informatie. Wanneer dit gebeurt, treedt selectieve verwaarlozing op, wat betekent dat we onbewust stoppen met het letten op informatie waar we aan gewend zijn (zoals banners) en op informatie die we onbewust als irrelevant beoordelen (Bater & Jordan, 2019). Het ongewenste resultaat hiervan is dat we belangrijke elementen over het hoofd zien, wat leidt tot frustratie en afhakend gedrag.

Daarom is het belangrijk om je pagina zo visueel rustig mogelijk te houden, zonder onnodige visuele elementen, tekst en informatie. Bekijk dit opnieuw vanuit het perspectief van de gebruiker. Het gebruik van witruimtes en een beperkt kleurenschema worden vaak gebruikt om deze rust te creëren. Balans is ook hier belangrijk: elimineer geen elementen die bijdragen aan het primaire doel van de gebruiker.

Met deze psychologische effecten en valkuilen in gedachten, kunnen we terugkomen op de kernvraag: hoe vind je de juiste balans tussen minimalisme en functionaliteit? Helaas bestaat er geen standaardrecept voor: het hangt altijd af van de context, zoals de webflow, je doelgroep en de motivatie van je gebruiker. Het goede nieuws is dat je wel veel kunt meten en analyseren.

Neuro-usability onderzoek

Met behulp van UX-research kun je ide ervaring en verwachting van gebruiker achterhalen. Keuzestress en visuele (on)rust zijn echter moeilijker te verklaren, net als emotie en intuïtie. De methode die zich hiervoor goed leent, is neuro-usability, waarbij ook gedrag en emoties worden gemeten. (Specifiek: EEG, eye-tracking, touch/mouse-tracking en video-opnamen leggen het gedrag van deelnemers vast die onafhankelijk een test uitvoeren, gevolgd door een interview met de metingen als input).

Het volgende is een goed voorbeeld van minimalisme. Onlangs werd een benchmark uitgevoerd naar de bruikbaarheid van boodschappen-apps. Een groep deelnemers kreeg de opdracht om boodschappen te bestellen, waarbij hun emotie en gedrag tijdens het gebruik van de app in kaart werd gebracht. Deze benchmark keek ook specifiek naar de nieuwste app van Albert Heijn, de Nederlandse marktleider: AH Compact, waarin verschillende minimalistische concepten werden toegepast. Als we deze app van Albert Heijn vergelijken met die van bijvoorbeeld zijn concurrent PLUS, levert dat interessante inzichten op.

Op het gebied van minimalistisch design heeft PLUS ook sterk deze ideeën toegepast in hun app. Zo bevat het menu alleen pictogrammen, in tegenstelling tot Albert Heijn, die ook tekst heeft toegevoegd aan de app. Echter, neuro-onderzoek toont aan dat het menu van PLUS veel minder positief wordt waargenomen: aandacht (werkgeheugen) en frustratie pieken bij interactie met het menu. Deelnemers melden dat ze niet begrijpen wat de pictogrammen betekenen en moeite hebben om naar de gewenste pagina's te navigeren. Dit is een goed voorbeeld van minimalistisch design dat het doel van de gebruiker belemmert (in dit geval, navigatie).

PLUS App: minimalistisch design 

In tegenstelling tot PLUS, ervaren mensen bij het gebruik van de AH Compact App positieve emoties: de visuele weergave is rustig en het is duidelijk hoe er genavigeerd moet worden met de pictogrammen in het menu.

AH Compact: net als Picnic een minimalistisch ontwerp

Samengevat: Minimalisme, maar met de juiste balans

Neuro-usability onderzoek biedt inzicht in de effectiviteit van (minimalistisch) webdesign en in dit voorbeeld zien we dat minder zeker niet altijd meer is. In andere studies komen we dit ook regelmatig tegen, zowel op websites, apps en (televisie)commercials. Niet verrassend als je bedenkt dat neurowetenschappen pas recentelijk hun intrede hebben gedaan in e-commerce.

Minimalisme blijft een krachtig middel om de gebruikerservaring te verbeteren. Psychologische inzichten hebben aangetoond dat het belangrijk is om het ontwerp visueel rustig te houden en het aantal keuzes te beperken om gebruikers gemakkelijk hun doelen te laten bereiken. De context bepaalt hoe (minimalistisch) ontwerp het beste kan worden uitgevoerd en wat een goede verhouding is tussen minimalisme en functionaliteit. Laat je dus niet afleiden door algemene best practices, maar test je flows zorgvuldig om de juiste balans te vinden voor jouw specifieke situatie.


  • Luca Rosati, “How to design interfaces for choice: Hick-Hyman law and classification for information architecture”, in Aida Slavic, Almila Akdag Salah & Sylvie Davies (eds), Classification and visualization: Interfaces to     knowledge; proceedings of the International UDC Seminar (Würzburg: Ergon, 2013), pp. 125–138. (pdf)
  • Lovina R. Bater & Sara S. Jordan, “Selective Attention”, in Virgil Zeigler-Hill & Todd K. Shackelford (eds), Encyclopedia of personality and individual differences (Springer: living edition, online 2019) (link).

Want to stay updated?

If you’re interested to learn the secrets behind a great agency, you need to subscribe!
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong!

Op de hoogte blijven?

Als je geinteresseerd bent in het leren van een succesvolle user experience, schrijf je dan in voor de nieuwsbrief.
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong!