May 29, 2024
--
NEURO UX TIPS

Psychological Reactance: The Paradoxical Effects of (online) Influencing

Elisa Walker
Sales Manager
Jamie van der Heijde
Insights Lead
Want to learn more about the what you can do with neuromarketing research? Book a meeting and we'll get you inspired!
book a meeting

We've all been there: strolling through a marketplace on vacation, where a product at one of the stalls catches your eye. Before you know it, a vendor is pushing it into your hands and offering you the best price. Restance grows and before your brain has made a decision to buy, you walk away. This is the personification of an online conversion killer called Psychological Reactance.

Psychological Reactance can occur when influencing is so strong that it creates a feeling of limitation in our freedom of choice. In such cases, a Boomerang Effect (Clee & Wicklund, 1980) can occur, where this feeling is met with an opposite reaction to restore that freedom of choice. The greater the feeling of being forced, the more extreme the resistance and the opposite behavior.

Braingineers has observed this reactance in various studies where products were aggressively promoted and user felt pushed. We detect significant frustration peaks in EEG (brain) data when users feel they have to defend their autonomy. This often results in a negative perception of the product that is being promoted.

Scientific research shows that when consumers are highly engaged with a brand, the pressure to conform is also greater. This is because consumers anticipate feeling guilty if they ignore the assertive message. This pressure increases reactance, which ultimately leads to reduced interest in advertisements and brands (Zemack-Rugar, Moore, &Fitzsimons, 2017). They are also less willing to pay. This presents a problem for companies. They want to promote their products, but not push them on the consumer.

Psychological Reactance on websites

Online customer journeys can trigger psychological reactance in various ways. A good example is pop-ups, which are often assertive advertisements. By using verbs to give direct or compelling commands - such as "buy, do, call, visit", pop-ups create the impression that refusal is not an option (Edwards & Joo-Hyun Lee, 2002). This may trigger reactance in users, partly because they have to take an active action to remove the pop-up (clicking it away).

The same thing happens with retargeting, where users are shown ads for products they previously viewed. In some cases, we are chased for days by the same deals. As you might expect, this also creates resistance.

Another example is the pressure that some booking sites put on users with statements like "Last chance!", "Only 2 left!" or "This offer only lasts 5 hours!". Although scarcity tactics can be effective, too much pushing can create resistance. Some booking sites have already been restricted to use "fake scarcity" and other offers that cause consumer deception.

Neuro-usability research allows us to map reactance and find the right balance in applying it properly. One of our studies looked at a tool designed to provide users with information about the nutritional value of their breakfast. By answering questions about activity and filling in breakfast products, users gained insight into their protein needs and intake. The tool's goal was to activate users by providing product suggestions to increase/improve protein intake. The intended result did not materialize, in fact, users became frustrated when they experienced the tool to be too aggressive in promoting certain products.

To prevent Psychological Reactance, companies can use a more subtle approach to influence, such as providing options or presenting promotions as an opportunity rather than an obligation. It is also essential to respect the user's autonomy and provide them with a sense of control over their choices. By doing so, companies can avoid creating reactance and achieve greater engagement from consumers.

How to reduce online psychological reactance

Establish an independent or neutral position to increase credibility: While it's tempting to promote your products aggressively, it is important to avoid being too pushy or self-serving. By taking a more neutral stance, you can demonstrate that you have the customer's best interests in mind.

Offer a range of options to avoid pushing just one choice: Although it's fine to provide recommendations, make sure to present a variety of options, including less desirable alternatives. By doing so, you can reduce the perception that you are trying to control or manipulate the customer's decision.

Frame your message in terms of gains instead of losses: Research has shown that people are less likely to feel reactance when a message is framed as a gain rather than a loss. Therefore, it's essential to focus on what the customer can gain from your product rather than what they might lose by not choosing it.

Use the BYAF technique to emphasize the customer's choice: The "But You Are Free" technique reminds customers that they are in control of their decision-making process. By doing so, you can increase their interest and engagement while also promoting a sense of autonomy and freedom. Use phrases like "It's up to you," "Decide for yourself," or "Make your own choice."

 

By implementing these strategies, you can minimize the risk of psychological reactance and increase the chances of a successful sale.

Naturally, we strongly recommend that marketers and sales professionals take the time to understand and apply these principles to their own strategies 😉

 

May 29, 2024
--
NEURO UX TIPS

Reactance: het paradoxale effect van online beïnvloeding

Elisa Walker
Sales Manager
Jamie van der Heijde
Insights Lead
Wil je meer leren over hoe jouw bedrijf neuromarketing research kan inzetten? Boek een meeting met ons en we zullen je inspireren!
boEk meeting
Een opdringerige marktkraamverkoper die tijdens een exotische vakantie zijn  producten buitensporig aanprijst: herkenbaar? Voordat je kunt nadenken wordt het product onder je neus en in je handen geduwd. Misschien hád je het wel willen hebben maar het salesproces eindigt zónder aankoop en mét irritatie. Dit is een voorbeeld van psychological reactance. En online zijn er legio voorbeelden van deze conversion killer.

Psycholocial reactance ontstaat wanneer je (te) sterk wordt beïnvloed en je een gebrek aan keuzevrijheid ervaart. De psychologen Clee & Wicklund omschrijven dit als een boomerang  effect: het gevoel van dwang roept juist een tegengestelde op om keuzevrijheid te herstellen [Clee & Wicklund 1980]. Hoe meer we voelen dat ergens toe worden gedwongen, hoe extremer we ons daartegen verzetten en juist met tegenovergesteld gedrag reageren.

Merkentrouw verhoogt druk

Onderzoek heeft aangetoond dat betrokken, merkentrouwe consumenten een schuldgevoel ervaren wanneer ze assertieve boodschappen van dat merk negeren. Dit kan leiden tot minder interesse in het merk en zelfs het gevoel dat ze die producten minder waard vindt (en er dus minder voor willen betalen [Zemack-Rugar, Moore & Fitzsimons 2017]). De vraag komt dus op: hoe vind je de juiste balans tussen het aanprijzen van je product zonder teveel te pushen?

Psychological reactance in e-commerce

Bekende voorbeelden hiervan zijn pop-ups met assertieve advertenties en calls-to-action. Vaak bevatten die werkwoorden met een dwingend karakter of een opdracht: kopen, doen, bellen, bezoeken. Ze wekken de indruk dat weigeren geen optie is [Edwards, Li & Lee 2002]. Dat is de ideale voedingsbodem voor reactance, iets dat nog versterkt wordt door de actieve handeling die nodig is om de pop-up weg te klikken. Een ander voorbeeld is retargeting. Het opnieuw tonen van advertenties van producten die eerder zijn bekeken is iets dat soms dagenlang door kan gaan. Steeds opnieuw wordt dezelfde deal onder onze neus  geduwd. Superirritant? Psychological reactance.

Een laatste voorbeeld is het creëren van schaarste: “Laatste kans!”, “Nog twee beschikbaar!”, of “Deze aanbieding geldt nog 5 uur!” Hoewel deze tactiek effectief kan zijn, geldt ook hier het  gevaar van weerstand. De ACM en andere toezichthouders hebben inmiddels de ‘nepschaarste’ aan banden gelegd (vooral bij boekingsites). De effectiviteit van de zelfgecreëerde schaarste van aanbieders wordt bepaald door de consument.

Hoe meet je (online) reactance?

Met de laatste technieken in neuromarketingonderzoek kunnen we de juiste balans zoeken in (online) reactance. Een praktisch voorbeeld van een neuro usability-meting was het doormeten van de emotionele klantervaring van een online adviestool. De tool was ontwikkeld om gebruikers informatie en inzicht te geven over de voedingswaarde van hun ontbijt. Door vragen over activiteiten en producten te beantwoorden kreeg de gebruiker inzicht in de juiste inname van voedingsstoffen. Aan het einde van de journey werden specifieke productsuggesties gedaan. Uit de emotie-data bleek echter dat gebruikers negatief verrast waren toen uiteindelijk bleek dat alleen producten van het eigen merk van de aanbieder van de tool werden aangeprezen. Dat was niet in lijn met de verwachting en gebruikers voelden zich te sterk beïnvloed. Dat straalde negatief af op zowel de tool als het vertrouwen in het merk. Door ook andere producten in de aanbevelingen op te nemen kon dit gevoel uiteindelijk worden weggenomen.

Hoe voorkom je psychological reactance? Vier tips  

Het actief aanbevelen van je producten is logisch en actieve calls-to-action kunnen zeer effectief zijn, mits de juiste balans wordt gekozen. Dit zijn vier tips die de kans op psychological reactance minimaliseren:

1 - Kies een onafhankelijke(re) positie om je geloofwaardigheid te verhogen. Het is helder dat je niet direct je  concurrent aanprijst, maar wees voorzichtig met (al te) opzichtig eigenbelang,
2 - Push niet één keuze. Advies is prima, maar biedt ook andere, wellicht minder geschikte opties. Door bijvoorbeeld ook een betere visualisatie te kiezen (ook van de alternatieven), wordt minder sterk één specifieke keuze opgelegd.
3 - Onderzoek toont aan dat men minder snel reactance ervaart wanneer een bericht geframed is als een gain in plaats van een loss [Cho & Sands 2011]. Focus dus liever op wat de klant kan  krijgen, niet op wat hij of zij verliest.
4 - Gebruik de BYAF techniek (But You Are Free): het benadrukken dat de gebruiker zelf kiest. Wanneer mensen aanvoelen dat ze niet beïnvloed worden, blijken ze geïnteresseerder. De vrijheid om nee te zeggen versterkt het gevoel van autonomie, waardoor je juist eerder ja zegt. Dat uit zich ook in het taalgebruik. Gebruik in plaats van de eerder genoemde commando’s bijvoorbeeld frasen in de trant van “het is aan jou”, “maak je eigen keuze” of “beslis zelf”.

Houd in je sales-funnel dus rekening met psychological reactance. Uiteraard staat het je vrij om te kiezen wat

Bronnen

Carpenter, Christopher J. “A meta-analysis of the effectiveness of the ‘But You Are Free’ compliance-gaining technique.” Communication Studies, vol. 64, no. 1 (2013), pp. 6–17. bron

Cho, Hyunyi & Laura Sands. “Gain-and loss-frame sun safety messages and psychological reactance of adolescents.” Communication Research Reports, vol. 28, no. 4 (2011): 308–317. bron

Clee, Mona A. & Robert A. Wicklund. “Consumer behavior and psychological reactance.” Journal of Consumer Research, vol. 6, no. 4 (1980), pp. 389–405. bron

Edwards, Steven, Hairong Li & Joo-Hyun Lee. “Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads.” Journal of Advertising, vol. 31, no. 3 (2002), pp. 83–95. bron

Zemack-Rugar, Yael, Sarah G. Moore, & Gavan J. Fitzsimons. “Just do it! Why committed consumers react negatively to assertive ads.” Journal of Consumer Psychology, vol. 27, no. 3 (2017), pp. 287–301. bron

Want to stay updated?

If you’re interested to learn the secrets behind a great agency, you need to subscribe!
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong!

Op de hoogte blijven?

Als je geinteresseerd bent in het leren van een succesvolle user experience, schrijf je dan in voor de nieuwsbrief.
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong!